GTM

一言でいうと

作った製品を誰にどの経路で届け、どう買ってもらうかの設計で、対象顧客・価格・販売チャネル・それを担う組織の並べ方をまとめて指します。

提唱者と登場年

特定の提唱者はいません。初出を示す一次資料は見あたらず、上の1990年は、複数の販売チャネルを組み合わせる設計を経営課題として整理した論文が確認できる時期を指します。

その論文がRowland T. MoriartyとUrsula Moranの「Managing Hybrid Marketing Systems」（Harvard Business Review 1990年11-12月号）です。直販・代理店・通信販売のように性質の違うチャネルを1社が同時に持つ状態をhybrid marketing systemと呼び、チャネルごとの役割分担を設計する必要を論じました。この語を書名に冠した文献は2002年のLawrence G. Friedman「Go-to-market strategy」が早い例です。

背景にあるのは売り方の選択肢が増えたことです。チャネルが1つなら、売り方は営業組織の作り方とほぼ同じ問題でした。複数になると、どの顧客をどのチャネルに載せるかを先に決めない限り、同じ顧客を奪い合います。SaaSではここに、製品そのものが獲得経路になる形が加わりました。

何を解決するか

解決したいのは、良い製品を作れば売れるという前提が成り立たないことです。同じ製品でも、対象を中小企業に置くか大企業に置くかで、価格も営業の人数も必要な資料も変わります。対象を決めないまま採用と広告を始めると、後から全部を組み直すことになります。

GTMは、対象顧客・提供価値・価格・販売チャネル・獲得の流れ・担当する組織を1つの設計として並べ、組み合わせが噛み合っているかを見ます。

前提として、誰に売るかがある程度定まっている必要があります。PMFより前にGTMを詰めても、対象が動くたびに作り直しになります。

実際の進み方

まず対象顧客を絞ります。業種・規模・意思決定者・すでに使っている道具まで具体化します。

次にチャネルを決めます。単価が低く導入判断が現場で完結する製品なら製品主導、単価が高く決裁が経営層に上がる製品なら営業主導が基本形です。両方を持つ場合は、どの規模から営業が入るかの線を引きます。

そのうえでチャネルごとに獲得の流れと担当を割り当て、獲得単価と回収期間を測ります。数字が合わないチャネルは止めます。

導入でよくある失敗

• 対象顧客を絞らずに全方位で始める。チャネルごとに必要な組織が違うため、どれも中途半端になります
• チャネルの重複を放置する。同じ顧客に直販と代理店が同時に接触すると、チャネルのあいだで値引き競争が起きます
• 資料と価格表を作った時点で完了とする。GTMは組織の設計を含むため、誰が何を担当するかまで決めないと動きません

求人票にこの語がある場合に読み取れること

販売の設計をこれから作る、または作り直す局面だと読み取れます。既存の売り方が頭打ちになっている場合と、新しいセグメントに出る場合の両方があります。

読み取れないのは担当範囲です。マーケティングだけを指す会社と、営業・カスタマーサクセス・価格設計まで含める会社があります。面接では、現在の主なチャネルと、そのチャネルの獲得単価を誰が見ているかを聞くと範囲がわかります。

エンジニアの求人に出てくる場合、製品主導ならトライアルの導線・利用状況の計測・セルフサーブの購入フロー、営業主導なら見積と契約の基盤・請求・CRM連携が具体的な作業です。

自社側では、「GTM戦略の立案」とだけ書かず、担当する範囲を1行で定義してから書きます。範囲がないと、マーケティングだけの募集と読まれます。

隣接手法との違い

関連キーワード

販売チャネル / 対象顧客 / ICP / 価格設計 / 需要創出 / セールスイネーブルメント / 獲得単価