PMM

一言でいうと

作った機能を市場に届けきることに責任を持つ職種で、誰に何をどう伝えるかを決め、営業とカスタマーサクセスがそのまま使える形まで落とします。

この職種の出自と登場時期

出発点は、プロダクトマネジメントとプロダクトマーケティングを別の職務として切り分けたことです。Pragmatic Institute は1993年以降、両者の認定を発行してきたとしています。二つを別の職務として扱う整理が、この時期から実務教育の形で流通していました。

Marty Cagan は SVPG で、両者の違いを担当する問いの違いとして整理しています。プロダクトマネージャーが「何を作るか」に答えるのに対し、プロダクトマーケティングは「誰に、どういう言葉で、どの経路で届けるか」に答えます。同じ製品を扱いながら、判断の軸が市場側にある点が分かれ目です。

職種として広く置かれるようになったのは、SaaS が普及してからです。売り切りではなく継続課金になったことで、売った後に使われ続けるかまでが売上を左右するようになり、機能の告知だけでは足りなくなりました。国内でも SaaS を提供する事業会社を中心に、PMM の名称で専任を置く例が増えています。

ミッション

責任範囲は、作られたものが意図した相手に届き、選ばれる状態をつくることです。露出の量ではなく、狙った顧客層で受注や利用が増えたかで評価されます。

そのため、社内向けの仕事が想像より多くなります。市場での言い方を決めても、営業とカスタマーサクセスが同じ言葉で話せなければ、顧客には別々の説明が届きます。

主な業務範囲

• ポジショニングとメッセージの定義。誰の何を解決する製品なのかを、比較対象を含めて言語化する
• 市場と競合の調査。競合の変化と顧客の乗り換え理由を継続的に追う
• Go-To-Market の設計。価格、提供形態、販売経路、立ち上げの順序を関係部門と決める
• 販売資料と社内トレーニングの整備。営業とカスタマーサクセスが使える形にする
• リリースの企画と実行。事例、ウェビナー、ドキュメント、告知の準備を担当する

求められる能力

前提になるのは、顧客の言葉と製品の機能を往復して翻訳できることです。機能一覧を並べ替えるだけでは、顧客の判断材料になりません。

成果を分けるのは、社内を巻き込む力です。この職種は営業、プロダクト、カスタマーサクセス、広報のいずれにも指揮命令の関係を持たないまま、共通の言い方を全社に浸透させる必要があります。決裁権のない立場で合意をつくってきた人ほど、着任後の立ち上がりが速くなります。

この職種に就く人のキャリア経路

多いのはマーケティング職か、インサイドセールス・フィールドセールスからの移行です。顧客の言葉を持っている人が製品側へ寄っていく流れが一般的です。プロダクトマネージャーが市場側の判断を担当するうちに専任になる場合もあります。

その先は、マーケティング組織の責任者、CMO、プロダクト組織の責任者に分かれます。事業全体の損益を見る立場へ移る人もいます。

隣接職種との違い

採用担当の見極めポイント

• 求人票では、対象の製品と担当範囲を書いてください。ポジショニングの定義から任せるのか、既にある方針の実行なのかで、必要な経験がまったく異なります
• 自社の販売モデルを先に決めてください。製品主導で売る組織では無料版の文言と課金への導線の改善が中心になり、大型案件を営業が獲る組織では競合対策資料と価格交渉の支援が中心になります。求める経験が別物です
• 職務経歴書では、施策の実施回数ではなく、言い方を変えて結果が動いた事例を確認してください。この職種の中心は、施策を何本回したかではなく、誰に何と言うかを決めたことにあります
• 社内の合意形成をどこまで担ってもらうかを決めてください。営業とプロダクトの間に立つ立場なので、権限の設計を曖昧にすると板挟みで消耗します

求人・市場の傾向

国内の母集団は薄く、この呼称で経歴を書いている候補者は限られます。マーケティング職と兼務している人が多いため、媒体では「マーケティング」「事業企画」の職種カテゴリで引き、特定製品の立ち上げに関わった記述があるかで絞る進め方が現実的です。エンジニア向けの媒体にはほぼ母集団がないので、普段のスカウト運用とは別の線で探すことになります。

自社の製品がどの競合と比較されているかを、求人票に書いてください。この職種の候補者は、そこを見て仕事の難易度を判断します。

関連キーワード

ポジショニング / Go-To-Market / 競合分析 / 販売資料 / セールスイネーブルメント / 顧客セグメント / プロダクトローンチ